Launch App
Chào buổi sáng! Tôi là Jon và tôi làm việc trong các dự án kỹ thuật dữ liệu tại Origin Protocol. Tiếp thị qua email không phải là thứ bạn nghĩ sẽ có vai trò đó. Tuy nhiên, tôi đã nghiên cứu nó rất nhiều trong nhiều năm, vì vậy tôi rất vui được giúp đỡ khi chúng tôi tìm cách cải tiến các quy trình và công cụ mà chúng tôi đã sử dụng cho chiến lược tiếp thị qua email của mình.
Hầu hết công việc trước đây của tôi về tiếp thị qua email đều thuộc lĩnh vực dịch vụ tài chính được quản lý chặt chẽ, lĩnh vực này có mức độ thận trọng và mang tính định hướng quy trình cao. Hầu hết các vấn đề của chúng tôi đều liên quan đến dữ liệu và việc xây dựng các quy trình tốt hơn đã giúp nhóm tiếp thị của chúng tôi nhanh chóng trở lại đúng hướng. Chúng tôi đã cải thiện tỷ lệ mở mail từ ~2% lên hơn 25% và giảm tỷ lệ từ chối thư từ 5% xuống 0,01%.
TUYÊN BỐ TỪ CHỐI TRÁCH NHIỆM: Đây sẽ không phải là tài liệu kỹ thuật phổ biến mà là thảo luận về một số vấn đề, giải pháp và cách tiếp cận của chúng tôi đối với tiếp thị qua email. Tài liệu này sẽ chia sẻ một số quy trình của chúng tôi để giúp các nhóm khác cải thiện chiến lược truyền thông của họ hoặc giúp cộng đồng hiểu rõ hơn về chiến lược của chúng tôi.
Chúng tôi gặp một số vấn đề với email.
Các phương pháp hay nhất về tiếp thị qua email đều được ghi lại online, vì vậy chúng tôi sẽ tránh nói về vấn đề này và bỏ qua việc thảo luận về các công cụ và dịch vụ mà chúng tôi đã sử dụng khi xây dựng hệ thống của mình. Từ đó, chúng ta sẽ thảo luận về việc vệ sinh danh sách, khả năng gửi và cách chúng tôi xử lý hoạt động tiếp thị qua email tại Origin.
Xác thực email: ZeroBounce
Có rất nhiều công cụ xác thực email hiện có. Tôi đã từng sử dụng ZeroBounce trước đây, vì vậy đây là một lựa chọn hiển nhiên khi chúng tôi cần xác thực cơ sở dữ liệu email lớn của mình. Với quyền truy cập API và tải lên CSV, bạn có thể xác thực nhanh chóng hoặc sử dụng quyền này để xóa danh sách email.
Việc thanh toán phần mềm được tính theo cấp độ người đăng ký và trên mỗi email được gửi. Một số gói cho phép một số lượng nhất định của từng gói và sau đó thường tính phí theo mức tăng dần. Bạn có thể nghĩ đến hai thành phần tạo nên phần mềm là quản lý người đăng ký và máy chủ gửi email. Nói cách khác, bạn phải trả tiền để lưu trữ địa chỉ email và gửi email cho họ. Nếu bạn không có danh sách người đăng ký rõ ràng, bạn đang lãng phí tiền vào bộ nhớ người đăng ký và các email bị trả lại hoặc chưa được đọc.
Quản lý thuê bao: Listmonk
Chúng tôi cần một thứ gì đó nhẹ và tách rời khỏi máy chủ email để quản lý người đăng ký và giao diện người dùng. Chúng tôi có những yêu cầu tối thiểu, gửi một vài email cập nhật mỗi tháng (xem thêm ở bên dưới). Listmonk là một công cụ mã nguồn mở xử lý việc quản lý người đăng ký và giao diện gửi email. Nó cung cấp một số công cụ đơn giản để quản lý thư bị trả lại, hoạt động tốt với SendGrid và SES, đồng thời cung cấp một số quyền truy cập API.
Máy chủ gửi email: Amazon SES
Có nhiều tùy chọn dịch vụ gửi email của bên thứ ba; bạn thậm chí có thể tự lưu trữ một cái với Postal. Chúng tôi đã chọn không xử lý việc chạy máy chủ gửi email của riêng mình và chọn sử dụng Amazon SES. Chúng tôi sử dụng AWS cho một số cơ sở hạ tầng của mình tại Origin nên SES đã cung cấp những gì chúng tôi đang tìm kiếm. Để tách biệt khỏi email nhóm của chúng tôi, chúng tôi đã chọn sử dụng tên miền phụ làm tên miền gửi của mình.
Kiểm tra kết xuất: Email on Axit
Việc xử lý kết xuất trên các ứng dụng email có thể là một điều khó khăn. Listmonk mang đến cho chúng tôi rất nhiều sự linh hoạt để xây dựng các mẫu cơ sở của mình và chúng tôi dựa vào Email trên Acid để đảm bảo rằng chúng tôi không bỏ sót bất kỳ điều gì. Nhiều vấn đề về kết xuất email bắt nguồn từ CSS được nội tuyến không đúng cách (mặc dù đây không phải là lý do duy nhất dẫn đến kết xuất kém). Bạn có thể sử dụng một công cụ như công cụ này của Litmus để trợ giúp nội tuyến CSS.
Theo dõi khả năng phân phối: Postmaster
Khả năng cung cấp có thể phức tạp, vì vậy chúng tôi sẽ đề cập chi tiết hơn bên dưới. Một số ESP phức tạp hơn để theo dõi so với những ESP khác (e hèm, Yahoo), nhưng chỉ cần xem dữ liệu sẽ dễ dàng hơn. Gần 75% số người đăng ký email của chúng tôi có địa chỉ Gmail, với 95,6% số người đăng ký tương tác của chúng tôi sử dụng Gmail. Mặc dù còn khá thô sơ nhưng chúng tôi sử dụng Postmaster để duy trì cái nhìn cấp cao về hiệu suất email.
Giám sát danh sách đen: ZeroBounce
ZeroBounce cũng cung cấp một công cụ danh sách đen miễn phí để kiểm tra một số cơ quan đăng ký. ZeroBounce là một trong nhiều giải pháp hiện có nhưng nó hoạt động được.
Những yếu tố này không phải là danh sách đầy đủ tất cả các thành phần riêng lẻ trong hệ thống nhưng nó cung cấp đủ cách tiếp cận của chúng tôi. Ngoài ra, chúng tôi tự động hóa việc đồng bộ hóa các phần dữ liệu khác nhau, cập nhật trạng thái người đăng ký và nhiều loại báo cáo khác nhau.
Vệ sinh danh sách là một quá trình thiết yếu trong nỗ lực tiếp thị qua email đang diễn ra. Nếu làm kém dẫn đến tỷ lệ thoát cao hơn, tỷ lệ thư rác cao hơn, khả năng gửi thư thấp hơn và nói chung làm giảm hiệu quả của chiến lược tiếp thị qua email của bạn.
Định nghĩa cơ bản về vệ sinh danh sách email là quá trình đảm bảo rằng những người đăng ký mà bạn dự định gửi thư đến trong tương lai đã sẵn sàng và sẵn sàng nhận email của bạn.
Trước đây, chúng tôi không có quy trình tiêu chuẩn hóa để quản lý danh sách email. Gần đây, tôi đã có cơ hội thiết lập điều này đúng cách.
Trừ khi bạn có quy trình vệ sinh, tôi khuyên bạn nên xác thực danh sách email người đăng ký của mình. Giả sử bạn đang thực hiện chiến lược vệ sinh, thông thường bạn chỉ cần chạy lại quy trình xác thực nếu thêm danh sách lớn những người đăng ký mới. Cách thức hoạt động của quy trình này là nhà cung cấp xử lý việc xác thực sẽ chạy một loạt thử nghiệm trên mỗi email trong danh sách người đăng ký của bạn.
Danh sách không đầy đủ các thử nghiệm này bao gồm trạng thái hộp thư, hạn ngạch hộp thư đến, bẫy thư rác, kiểm tra lạm dụng và các bước kiểm tra. Mục tiêu của những lần kiểm tra này là đảm bảo bạn đang gửi đến hộp thư đến đang hoạt động, email của bạn sẽ không bị trả lại, hộp thư đến của người đăng ký không đầy và chất lượng người đăng ký ở mức đủ.
Tại Origin, chúng tôi sử dụng ZeroBounce để xác thực danh sách người đăng ký lớn và xác thực người đăng ký email theo thời gian thực. Nhiều nhà cung cấp khác cung cấp dịch vụ này và nhiều công cụ tiếp thị qua email cũng có thể xử lý việc này. Tùy thuộc vào quy mô danh sách của bạn, chi phí này có thể dao động từ 0,001 USD đến 0,01 USD cho mỗi email. Việc này có thể tốn kém đối với quy mô danh sách email lớn hơn nhưng đó là khoản đầu tư cần thiết khi giới thiệu email mới.
Bạn có thể tải lên tệp CSV của danh sách người đăng ký và nhận một số dữ liệu phân loại cho danh sách của mình. Sau này, bạn có thể lọc ra những email không đáp ứng tiêu chí nội bộ của mình. Chúng tôi loại bỏ các bẫy, bẫy thư rác, kẻ lạm dụng, hộp thư chết và gắn cờ người đăng ký vượt quá hạn ngạch để giới thiệu lại trong tương lai.
Công việc không dừng lại khi bạn vượt qua giai đoạn người đăng ký. Thư bị trả lại là tín hiệu cho bạn một số thông tin chi tiết về người đăng ký email của bạn. Thư bị trả lại có hai loại: thư bị trả lại cứng và thư bị trả lại mềm và một loạt các trạng thái trả lại có thể dành riêng cho máy chủ email của người nhận.
Listmonk cung cấp một số công cụ để tự động xử lý các trang bị trả lại. Quy trình tiêu chuẩn của chúng tôi là xóa vĩnh viễn bất kỳ người đăng ký nào bị trả lại cứng và cho phép trả lại mềm 2-3 lần trước khi xóa tạm thời người đăng ký. Những người đăng ký bị trả lại mềm sẽ được thêm lại định kỳ vào danh sách gửi của chúng tôi và bị xóa vĩnh viễn nếu họ nhận được lệnh chặn lần thứ hai.
Sự tương tác của người đăng ký có thể là một trong những điều khó khăn hơn khi thực hiện tiếp thị qua email. Không phải vì nó khó mà là chúng ta có xu hướng muốn giữ lại từng email mà chúng ta từng thu thập và đảm bảo rằng chúng ta sẽ gửi thư đó cho danh sách lớn nhất có thể.
Đến một thời điểm nhất định, bạn cần phải chia tay với những người đăng ký của mình. Nói chung, chúng tôi xem xét mức độ tương tác của người đăng ký trong 3, 6 và 12 tháng để xem mức độ giảm sút của người dùng. Khi người đăng ký không tương tác với chúng tôi trong một khoảng thời gian nhất định, họ sẽ tạm thời bị xóa khỏi danh sách gửi thông thường của chúng tôi. Quá trình này rất hữu ích để cải thiện tỷ lệ tương tác tổng thể và đảm bảo rằng chúng tôi đang giới hạn thông điệp của mìnhvới hoạt động giao tiếp của chúng tôi dưới một số hình thức. Quyền truy cập vào hộp thư đến email của bạn là một đặc quyền mà chúng tôi không hề xem nhẹ. Chúng tôi luôn ở đây khi người đăng ký sẵn sàng tương tác trở lại.
Khi điều chỉnh lại chiến lược của mình, chúng tôi quyết định bắt đầu lại từ đầu. Chúng tôi sẽ tách biệt hoạt động truyền thông tiếp thị khỏi phạm vi của mình, giúp chúng tôi có thể linh hoạt di chuyển nhanh chóng.
Tôi sẽ không đề cập đến các quy trình vận hành tiêu chuẩn (bạn có thể Google) xung quanh quá trình khởi động email ngoài việc nói rằng, hãy đảm bảo rằng bạn đang theo dõi các số liệu của mình trong khi tăng khối lượng gửi từ từ và đều đặn.
Chúng tôi theo dõi một số yếu tố khác nhau để đánh giá tình trạng và hiệu quả của hoạt động tiếp thị qua email của mình. Danh sách này không đầy đủ nhưng ở mức độ cao, nó phác thảo những gì chúng tôi quan tâm nhất.
Năm yếu tố sau đây là lĩnh vực quan tâm chính của chúng tôi:
Tỷ lệ thư rác: Hầu hết các dịch vụ gửi email đều cung cấp dữ liệu về tỷ lệ thư rác. Không phải tất cả các ESP đều báo cáo tỷ lệ thư rác cho nhà cung cấp dịch vụ. Bạn có thể xem lại nội dung này cho Gmail bằng cách sử dụng Postmaster.
Mục tiêu: <= 0,05%
Tỷ lệ thoát: Giống như tỷ lệ thư rác, điều này thường được nhà cung cấp dịch vụ gửi của bạn báo cáo. Nó thường có sẵn như là một phần của nhiều công cụ tiếp thị qua email. Lý tưởng nhất là điều này sẽ phân biệt giữa các cú nảy cứng và mềm.
Mục tiêu: <= 0,05%
Tỷ lệ mở: Chúng tôi xem xét tỷ lệ mở duy nhất vì tỷ lệ này phản ánh rõ nhất hiệu suất ở cấp độ người đăng ký. Nó giúp chúng tôi trả lời bao nhiêu phần trăm danh sách người đăng ký xem email của chúng tôi.
Mục tiêu: >= 21,5%
Tỷ lệ hủy đăng ký: Hủy đăng ký là quá trình kinh doanh bình thường khi gửi email. Nếu tỷ lệ hủy đăng ký quá cao, điều đó báo hiệu sự sai lệch giữa người đăng ký và nội dung. Việc nghỉ dài giữa các lần gửi, nội dung chất lượng thấp và sử dụng danh sách có vấn đề đều có thể góp phần dẫn đến tỷ lệ hủy đăng ký cao hơn mong muốn.
Mục tiêu: <= 0,1%
Danh sách đen: Cách ISP/ESP sử dụng danh sách đen không phải lúc nào cũng rõ ràng, nhưng bạn nên cố gắng không bao giờ kết thúc với một danh sách đen. Các cơ sở dữ liệu của bên thứ ba này nhận được phản hồi từ các nhà cung cấp dịch vụ và đang tìm kiếm tỷ lệ thư rác cao hoặc khối lượng gửi bất thường. Các yếu tố trên ảnh hưởng đến hai yếu tố cuối cùng này.
Mục tiêu: 0
Hai yếu tố cuối cùng này chịu ảnh hưởng của các yếu tố trên. Nếu bạn thường xuyên theo dõi và đo lường các yếu tố chính của mình thì bạn không cần phải theo dõi thường xuyên những yếu tố sau.
Danh tiếng tên miền: Ngoài việc theo dõi danh sách đen, chúng tôi xem xét danh tiếng tên miền của mình hàng tuần. Danh tiếng của tên miền giống như điểm tín dụng tiếp thị qua email và nó giúp chúng tôi phản ứng với những thay đổi nếu cần thiết.
Mục tiêu: Trung bình/Cao (Postmaster)
Danh tiếng IP: Tùy thuộc vào khối lượng gửi và chiến lược tổng thể của bạn, bạn sẽ sử dụng IP dùng chung hoặc IP chuyên dụng. Trong cả hai trường hợp, việc theo dõi danh tiếng IP của bạn đều đáng giá. Do số lượng địa chỉ Gmail xuất hiện nhiều nên chúng tôi kiểm tra Postmaster hàng tuần.
Mục tiêu: Trung bình/Cao (Postmaster)
Tiếp thị qua email là một trong nhiều công cụ để giao tiếp. Đó là một cách tiết kiệm chi phí để duy trì cuộc trò chuyện thường xuyên với cộng đồng của mình.
Chúng tôi tin rằng người đăng ký phải luôn kiểm soát mối quan hệ của họ với hoạt động tiếp thị qua email của chúng tôi. Chúng tôi tôn trọng tất cả những người hủy đăng ký và giúp bạn dễ dàng từ chối nhận thông tin tiếp thị. Chúng tôi không bao giờ chia sẻ danh sách người đăng ký của mình và tập trung gửi các bản cập nhật có giá trị cao về Giao thức gốc.
Nếu bạn muốn giữ liên lạc, hãy đăng ký nhận bản tin của chúng tôi tại Originprotocol.com/subscribe
