GM! Adım Jon ve Origin Protokolü'nde veri mühendisliği projeleri üzerinde çalışıyorum. E-posta pazarlaması bu rolün kapsamına gireceğini düşüneceğiniz bir şey değildir. Yine de yıllar boyunca bunun üzerinde yoğun bir şekilde çalıştım, bu nedenle e-posta pazarlama stratejimiz için kullandığımız süreçleri ve araçları yenilemeye çalıştığımızda yardımcı olmaktan mutluluk duydum.
E-posta pazarlamayla ilgili önceki çalışmalarımın çoğu, yüksek düzeyde düzenlemeye tabi finansal hizmetler sektörüyle ilgiliydi; bu sektör, ihtiyatlı olma eğiliminde ve oldukça süreç odaklı. Sorunlarımızın çoğu verilerle ilgiliydi ve daha iyi süreçler oluşturmak, pazarlama ekibimizin hızlı bir şekilde yoluna devam etmesine yardımcı oldu. Açılma oranımızı ~%2'den %25'in üzerine çıkardık ve hemen çıkma oranımızı %5'ten %0,01'e düşürdük.
SORUMLULUK REDDİ: Bu, sıradan bir teknik belge olmayacak; bunun yerine bazı sorunlarımızı, çözümlerimizi ve e-posta pazarlamasına yönelik üst düzey yaklaşımımızı tartışacaktır. Bu belge, diğer ekiplerin iletişim stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olmak veya topluluğumuza stratejimiz konusunda daha fazla görünürlük sağlamak için bazı süreçlerimizi paylaşacaktır.
Kapsamlı bir e-posta listesine sahip olan herkesin muhtemelen aşina olacağı, e-postayla ilgili bazı sorunlar yaşadık.
E-posta pazarlamanın en iyi uygulamaları çevrimiçi olarak iyi bir şekilde belgelenmiştir, bu nedenle bu konu hakkında konuşmaktan kaçınacağız ve yığınımızı oluştururken ulaştığımız araçları ve hizmetleri tartışmaya geçeceğiz. Oradan liste hijyeni, teslim edilebilirliği ve Origin'de e-posta pazarlamasını nasıl ele aldığımızı tartışacağız.
E-posta doğrulaması: ZeroBounce
Piyasada pek çok e-posta doğrulama aracı var. Geçmişte ZeroBounce'u kullanmıştım, bu nedenle geniş e-posta veritabanımızı doğrulamamız gerektiğinde bariz bir seçimdi. API erişimi ve CSV yüklemesi sayesinde, anında doğrulama yapabilir veya bunu e-posta listelerini temizlemek için kullanabilirsiniz.
E-posta pazarlama yazılımı faturalandırması abone düzeyinde ve gönderilen e-posta başına yapılır. Bazı planlar her birinden belirli bir miktara izin verir ve daha sonra genellikle artan düzeyde ücretlendirme yapar. E-posta pazarlama yazılımını oluşturan iki bileşeni abone yönetimi ve e-posta gönderme sunucuları olarak düşünebilirsiniz. Başka bir deyişle, e-posta adreslerini saklamak ve onlara e-posta göndermek için ödeme yapmanız gerekir. Temiz bir abone listeniz yoksa, abone depolama alanına ve geri dönen veya okunmayan e-postalara para harcıyorsunuz demektir.
Abone yönetimimiz ve kullanıcı arayüzümüz için hafif ve e-posta sunucusundan ayrılmış bir şeye ihtiyacımız vardı. Minimum gereksinimlerimiz vardı ve ayda birkaç güncelleme e-postası gönderiyorduk (bununla ilgili daha fazla bilgiyi aşağıda bulabilirsiniz). Listmonk, abone yönetimini ve e-posta gönderme arayüzünü yöneten açık kaynaklı bir araçtır. Geri dönme yönetimi için bazı basit araçlar sunar, SendGrid ve SES ile kutudan çıktığı gibi iyi çalışır ve bir miktar API erişimi sağlar.
Pek çok üçüncü taraf e-posta gönderme hizmeti seçeneği vardır; Hatta Postal ile kendiniz de ev sahipliği yapabilirsiniz. Kendi e-posta gönderme sunucumuzu çalıştırmayı tercih etmedik ve Amazon SES'i tercih ettik. Origin'deki altyapımızın bir kısmı için AWS kullanıyoruz, dolayısıyla SES aradığımız şeyi sundu. Ekibimizin e-postalarından bir miktar izolasyon sağlamak için gönderme alanımız olarak bir alt alan adı kullanmayı tercih ettik.
E-posta istemcileri arasında görüntü oluşturmayı yönetmek baş belası olabilir. Listmonk, temel şablonlarımızı oluşturmamız için bize çok fazla esneklik sağlıyor ve hiçbir şeyi kaçırmadığımızdan emin olmak için Asit üzerinde E-posta'ya yöneliyoruz. E-posta oluşturma sorunlarının çoğu, hatalı satır içi CSS'den kaynaklanmaktadır (yine de kötü oluşturmanın tek nedeni bu değildir). CSS'nin satır içi olmasına yardımcı olması için Litmus'tan buna benzer bir araç kullanabilirsiniz.
Teslim edilebilirlik karmaşık olabilir, bu nedenle aşağıda daha ayrıntılı olarak ele alacağız. Bazı ESP'lerin takibi diğerlerine göre daha karmaşıktır (öksürük, Yahoo, öksürük), ancak verilere bakmak daha kolaydır. E-posta abonelerimizin neredeyse %75'inin Gmail adresi var ve aktif abonelerimizin %95,6'sı Gmail kullanıyor. Oldukça basit de olsa, e-posta performansının üst düzey görünümünü korumak için Postmaster'ı kullanıyoruz.
ZeroBounce ayrıca çeşitli kayıtları kontrol eden ücretsiz bir kara liste aracı da sağlar. ZeroBounce mevcut birçok çözümden biridir, ancak işe yarar.
Bu faktörler, e-posta pazarlama sistemimizdeki tüm bileşenlerin kapsamlı bir listesi değildir ancak yaklaşımımız için yeterli renk sağlar. Ek olarak, farklı veri parçalarının senkronizasyonunu, abone durumunun güncellenmesini ve çeşitli raporlama türlerini otomatikleştiriyoruz.
Liste hijyeni, devam eden e-posta pazarlama çabalarında önemli bir süreçtir. Kötü liste hijyeni, daha yüksek hemen çıkma oranlarına, daha yüksek spam oranlarına, daha düşük teslim edilebilirliğe yol açar ve genel olarak e-posta pazarlama stratejinizin etkinliğini azaltır.
E-posta listesi hijyeninin temel tanımı, gelecekte göndermeyi planladığınız abonelerin e-postalarınızı almaya hazır ve istekli olmalarını sağlama sürecidir.
Daha önce e-posta listesi hijyenini yönetmek için standart bir sürecimiz yoktu. Son zamanlarda bunu düzgün bir şekilde ayarlama şansım oldu.
Hijyen süreciniz olmadığı sürece abone e-posta listenizi temizlemenizi (doğrulamanızı) öneririm. Devam eden bir hijyen stratejiniz olduğunu varsayarsak, genellikle yalnızca büyük yeni abone listeleri eklerseniz doğrulama sürecini yeniden çalıştırmanız gerekir. Bu sürecin çalışma şekli, doğrulama işlemini gerçekleştiren sağlayıcının, abone listenizdeki her e-posta üzerinde bir dizi test yapmasıdır.
Bu testlerin kapsamlı olmayan bir listesi, posta kutusu durumunu, gelen kutusu kotasını, spam tuzaklarını, kötüye kullanım kontrollerini ve yakalamaları içerir. Bu kontrollerin amacı, e-postanızın aktif bir gelen kutusuna gönderildiğinden, e-postanızın geri dönmediğinden, abone gelen kutusunun dolu olmadığından ve abone kalitesinin yeterli olduğundan emin olmaktır.
Origin'de büyük abone listelerini doğrulamak ve gerçek zamanlı e-posta abone doğrulaması için ZeroBounce kullanıyoruz. Diğer birçok sağlayıcı bu hizmeti sunmaktadır ve birçok e-posta pazarlama aracı da bunu gerçekleştirebilir. Liste boyutunuza bağlı olarak bu, e-posta başına 0,001 ABD Doları ila 0,01 ABD Doları arasında herhangi bir yerde çalışabilir. Daha büyük e-posta listesi boyutları için pahalı olabilir, ancak yeni e-postalar sunarken bu gerekli bir yatırımdır.
Abone listenizin bir CSV'sini yükleyebilir ve listeniz için bazı sınıflandırma verilerini alabilirsiniz. Bundan sonra dahili kriterlerinize uymayan e-postaları filtreleyebilirsiniz. Yakalamaları, spam tuzaklarını, kötüye kullananları, ölü posta kutularını kaldırıyoruz ve kotalarını aşan aboneleri gelecekte yeniden eklenmeleri için işaretliyoruz.
Yeni abone aşamasını geçtiğinizde iş bitmiyor. Geri dönmeler, e-posta aboneleriniz hakkında size fikir veren bir sinyaldir. Geri dönmeler iki şekilde gelir: sert ve yumuşak geri dönmeler ve alıcının e-posta sunucusuna özel olabilen çok çeşitli geri dönme durumları.
Listmonk, geri dönmeleri otomatik olarak ele almak için bazı araçlar sunar. Standart sürecimiz, kalıcı olarak geri dönen aboneleri kalıcı olarak kaldırmak ve aboneleri geçici olarak kaldırmadan önce 2-3 geçici geri dönüşe izin vermektir. Geçici geri dönüş yapan aboneler periyodik olarak gönderme listemize yeniden eklenir ve ikinci kez bloke almaları durumunda kalıcı olarak listeden çıkarılır.
Abone katılımı, e-posta pazarlamasıyla ilgili yürütülmesi en zor şeylerden biri olabilir. Bunun nedeni zor olduğundan değil ama şimdiye kadar topladığımız her e-postayı saklama ve mümkün olan en geniş listeye gönderdiğimizden emin olma eğilimindeyiz.
Belirli bir noktada abonelerinizden ayrılmanız gerekir. Genel olarak, kullanıcıların ne durumda olduğunu görmek için 3, 6 ve 12 aylık abone etkileşimine bakıyoruz. Aboneler belirli bir süre boyunca bizimle iletişime geçmediğinde normal gönderimlerimizden geçici olarak çıkarılırlar. Bu süreç, genel katılım oranlarını iyileştirmemize ve mesajlarımızı herhangi bir şekilde iletişimimizle etkileşime giren insanlarla sınırlandırdığımızdan emin olmamıza yardımcı olur. E-posta gelen kutunuza erişim hafife almadığımız bir ayrıcalıktır. Aboneler tekrar etkileşime geçmeye hazır olduğunda her zaman buradayız.
Stratejimizi yeniden düzenlediğimizde sıfırdan başlamaya karar verdik. Pazarlama iletişimimizi ekip alanımızdan izole ederek bize hızlı hareket etme esnekliğini sağlarız.
E-posta ısınmasıyla ilgili standart işletim prosedürlerini (bunu Google'da bulabilirsiniz) ele almayacağım, bunun dışında gönderme hacimlerini yavaş ve istikrarlı bir şekilde artırırken ölçümlerinizi izlediğinizden emin olun.
E-posta pazarlamamızın sağlığını ve etkinliğini değerlendirmek için birkaç farklı faktörü izliyoruz. Bu liste kapsamlı olmasa da üst düzeyde en çok endişe duyduğumuz konuları özetlemektedir.
Aşağıdaki beş faktör öncelikli ilgi alanlarımızdır:
Spam oranı: Çoğu e-posta gönderme hizmeti, spam oranlarına ilişkin veriler sağlar. Tüm ESP'ler spam oranlarını servis sağlayıcıya bildirmez. Postmaster'ı kullanarak bunu Gmail için inceleyebilirsiniz.
Hedef: <= %0,05
Hemen çıkma oranı: Spam oranı gibi bu da genellikle gönderme sağlayıcınız tarafından rapor edilir. Genellikle birçok e-posta pazarlama aracının bir parçası olarak mevcuttur. İdeal olarak bu, sert ve yumuşak sıçramalar arasında ayrım yapacaktır.
Hedef: <= %0,05
Açık oran: Abone düzeyindeki performansı en iyi yansıttığı için benzersiz açılma oranına bakıyoruz. Abone listemizin yüzde kaçının e-postalarımıza baktığını yanıtlamamıza yardımcı olur.
Hedef: >= %21,5
Abonelikten çıkma oranı: Abonelikten çıkmak, e-posta gönderirken işin normal seyridir. Abonelikten çıkma oranının çok yüksek olması, abone ile içerik arasında bir uyumsuzluğun işaretidir. Gönderimler arasında uzun aralar vermek, düşük kaliteli içerik ve şüpheli listeler kullanmak, abonelikten çıkma oranının istenenden yüksek olmasına katkıda bulunabilir.
Hedef: <= %0,1
Kara listeler: ISP'lerin/ESP'lerin kara listeleri nasıl kullandıkları her zaman net değildir, ancak hiçbir zaman kara listeye girmemeyi hedeflemelisiniz. Bu üçüncü taraf veritabanları, hizmet sağlayıcılardan geri bildirim alır ve yüksek spam oranları veya anormal düzeyde gönderme hacmi arar. Yukarıdaki faktörler bu son iki faktörü etkiler.
Hedef: 0
Bu son iki faktör yukarıdaki faktörlerden etkilenir. Birincil faktörlerinizi sık sık izleyip ölçüyorsanız aşağıdakileri düzenli olarak izlemenize gerek yoktur.
Alan adı itibarı: Kara listeleri izlemenin dışında, alan adı itibarımızı haftalık olarak inceliyoruz. Alan adı itibarı, e-posta pazarlama kredi puanı gibidir ve gerektiğinde değişikliklere tepki vermemize yardımcı olur.
Hedef: Orta/Yüksek (Postmaster)
IP itibarı: Gönderim hacimlerinize ve genel stratejinize bağlı olarak paylaşılan veya özel bir IP kullanacaksınız. Her iki durumda da IP itibarınızı izlemeye değer. Gmail adreslerinin çok fazla görülmesi nedeniyle, Postmaster'ı haftalık olarak kontrol ediyoruz.
Hedef: Orta/Yüksek (Postmaster)
E-posta pazarlaması iletişim için birçok araçtan biridir. Bu, topluluğumuzla iletişimi düzenli olarak sürdürmenin uygun maliyetli bir yoludur.
Abonelerimizin e-posta pazarlamamızla ilişkilerini her zaman kontrol etmeleri gerektiğine inanıyoruz. Tüm abonelik iptallerini onurlandırıyoruz ve pazarlama iletişiminden çıkmayı kolaylaştırıyoruz. Abone listemizi asla paylaşmıyoruz ve Origin Protokolü hakkında yüksek değerli güncellemeler göndermeye odaklanıyoruz.
İletişimde kalmak istiyorsanız aşağıdaki adresten bültenimize kaydolun: originprotocol.com/subscribe
