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GM! Soy Jon y trabajo en proyectos de ingeniería de datos en Origin Protocol. El marketing por correo electrónico no es algo que uno pensaría que entraría en esa función. Aún así, he trabajado extensamente en ello a lo largo de los años, por lo que estuve feliz de ayudar cuando buscamos renovar los procesos y herramientas que utilizamos para nuestra estrategia de marketing por correo electrónico.
La mayor parte de mi trabajo anterior en marketing por correo electrónico se realizó en el sector de servicios financieros altamente regulado, que tiende a pecar de cauteloso y está altamente impulsado por procesos. La mayoría de nuestros problemas estaban relacionados con los datos y la creación de mejores procesos ayudó a nuestro equipo de marketing a retomar el rumbo rápidamente. Mejoramos nuestra tasa de apertura de ~2% a más del 25% y reducimos nuestra tasa de rebote del 5% al 0,01%.
DESCARGO DE RESPONSABILIDAD: Este no será un documento técnico detallado, sino que analizará algunos de nuestros problemas, soluciones y enfoque de alto nivel para el marketing por correo electrónico. Este documento compartirá algunos de nuestros procesos para ayudar a otros equipos a mejorar sus estrategias de comunicación o darle a nuestra comunidad una mayor visibilidad de nuestra estrategia.
Tuvimos algunos problemas con el correo electrónico que probablemente resulten familiares para cualquiera que tenga una lista de correo extensa.
Las mejores prácticas de marketing por correo electrónico están bien documentadas en línea, por lo que evitaremos hablar de esto y pasaremos a analizar las herramientas y servicios que utilizamos al crear nuestra pila. A partir de ahí, analizaremos la higiene de las listas, la capacidad de entrega y cómo manejamos el marketing por correo electrónico en Origin.
Validación de correo electrónico: ZeroBounce
Existen muchas herramientas de validación de correo electrónico. He usado ZeroBounce en el pasado, por lo que era una opción obvia cuando necesitábamos validar nuestra gran base de datos de correos electrónicos. Con acceso API y carga CSV, puede validar sobre la marcha o utilizarlo para limpiar listas de correo electrónico.
La facturación del software de marketing por correo electrónico se realiza a nivel de suscriptor y por correo electrónico enviado. Algunos planes permiten cierta cantidad de cada uno y luego generalmente cobran en algún nivel incremental. Puede pensar en los dos componentes que componen el software de marketing por correo electrónico como servidores de administración de suscriptores y de envío de correo electrónico. Dicho de otra manera, tienes que pagar para almacenar direcciones de correo electrónico y enviarles correos electrónicos. Si no tiene una lista de suscriptores limpia, está desperdiciando dinero en almacenamiento de suscriptores y en correos electrónicos que rebotan o no se leen.
Gestión de suscriptores: Listmonk
Necesitábamos algo liviano y desacoplado del servidor de correo electrónico para nuestra administración de suscriptores y la interfaz de usuario. Teníamos requisitos mínimos y enviábamos algunos correos electrónicos de actualización por mes (más sobre esto a continuación). Listmonk es una herramienta de código abierto que maneja la gestión de suscriptores y la interfaz de envío de correo electrónico. Ofrece algunas herramientas sencillas para la gestión de rebotes, funciona bien desde el primer momento con SendGrid y SES y proporciona acceso a API.
Servidor de envío de correo electrónico: Amazon SES
Existen muchas opciones de servicios de envío de correo electrónico de terceros; Incluso puedes organizar uno tú mismo con Postal. Optamos por no ocuparnos de ejecutar nuestro propio servidor de envío de correo electrónico y optamos por Amazon SES. Usamos AWS para parte de nuestra infraestructura en Origin, por lo que SES ofreció lo que estábamos buscando. Para proporcionar cierto aislamiento de los correos electrónicos de nuestro equipo, optamos por utilizar un subdominio como nuestro dominio de envío.
Pruebas de renderizado: correo electrónico en ácido
Manejar el renderizado entre clientes de correo electrónico puede ser un dolor de cabeza. Listmonk nos brinda mucha flexibilidad para crear nuestras plantillas base y nos apoyamos en Email on Acid para asegurarnos de que no nos falta nada. Muchos problemas de procesamiento de correo electrónico se deben a CSS mal insertado (aunque no es la única razón del procesamiento deficiente). Puede utilizar una herramienta como esta de Litmus para ayudar a incorporar CSS.
Seguimiento de la capacidad de entrega: Postmaster
La capacidad de entrega puede ser complicada, por lo que la cubriremos con más detalle a continuación. Algunos ESP son más complicados de rastrear que otros (tos, Yahoo, tos), pero es más fácil simplemente mirar los datos. Casi el 75% de nuestros suscriptores de correo electrónico tienen direcciones de Gmail, y el 95,6% de nuestros suscriptores comprometidos utilizan Gmail. Aunque es bastante rudimentario, utilizamos Postmaster para mantener una visión de alto nivel del rendimiento del correo electrónico.
Monitoreo de lista negra: ZeroBounce
ZeroBounce también proporciona una herramienta de lista negra gratuita que comprueba varios registros. ZeroBounce es una de las muchas soluciones que existen, pero funciona.
Estos factores no son una lista exhaustiva de todos los componentes individuales de nuestra pila de marketing por correo electrónico, pero proporcionan suficiente color para nuestro enfoque. Además, automatizamos la sincronización de diferentes datos, actualizamos el estado del suscriptor y varios tipos de informes.
La higiene de la lista es un proceso esencial en los esfuerzos continuos de marketing por correo electrónico. Una mala higiene de la lista genera mayores tasas de rebote, mayores tasas de spam, menor capacidad de entrega y, en general, reduce la eficacia de su estrategia de marketing por correo electrónico.
Una definición básica de higiene de la lista de correo electrónico es el proceso de garantizar que los suscriptores a los que planea enviar mensajes en el futuro estén listos y dispuestos a recibir sus correos electrónicos.
Anteriormente, no teníamos un proceso estandarizado para gestionar la higiene de la lista de correo electrónico. Recientemente, tuve la oportunidad de configurar esto correctamente.
A menos que tengas un proceso de higiene, te recomiendo borrar (validar) tu lista de correos electrónicos de suscriptores. Suponiendo que tenga una estrategia de higiene continua, generalmente solo necesitará volver a ejecutar un proceso de validación si agrega listas grandes de nuevos suscriptores. La forma en que funciona este proceso es que el proveedor que maneja la validación ejecutará una serie de pruebas en cada correo electrónico de su lista de suscriptores.
Una lista no exhaustiva de estas pruebas incluye el estado del buzón, la cuota de la bandeja de entrada, las trampas de spam, las comprobaciones de abuso y las capturas generales. El objetivo de estas comprobaciones es asegurarse de que está enviando a una bandeja de entrada activa, que su correo electrónico no rebota, que la bandeja de entrada del suscriptor no está llena y que la calidad del suscriptor es suficiente.
En Origin, utilizamos ZeroBounce para validar grandes listas de suscriptores y para la validación de suscriptores de correo electrónico en tiempo real. Muchos otros proveedores ofrecen este servicio y muchas herramientas de marketing por correo electrónico también pueden gestionarlo. Dependiendo del tamaño de su lista, esto puede oscilar entre $0,001 y $0,01 por correo electrónico. Puede resultar costoso para listas de correo electrónico de mayor tamaño, pero es una inversión necesaria al introducir nuevos correos electrónicos.
Puede cargar un CSV de su lista de suscriptores y recibir algunos datos de clasificación para su lista. Después de esto, puede filtrar los correos electrónicos que no cumplan con sus criterios internos. Eliminamos trampas de spam, abusadores, buzones de correo inactivos y señalamos a los suscriptores que superan su cuota para reintroducirlos en el futuro.
El trabajo no se detiene cuando pasas la etapa de nuevo suscriptor. Los rebotes son una señal que le brinda una idea de sus suscriptores de correo electrónico. Los rebotes vienen en dos tipos: rebotes duros y suaves y una amplia gama de estados de rebote que pueden ser específicos del servidor de correo electrónico del destinatario.
Listmonk ofrece algunas herramientas para manejar los rebotes automáticamente. Nuestro proceso estándar es eliminar permanentemente a los suscriptores con un rebote permanente y permitir 2 o 3 rebotes suaves antes de eliminar suscriptores temporalmente. Los suscriptores que rebotan suavemente se vuelven a agregar periódicamente a nuestra lista de envío y se eliminan permanentemente si reciben un bloqueo por segunda vez.
La participación de los suscriptores puede ser una de las cosas más difíciles de ejecutar en relación con el marketing por correo electrónico. No es porque sea difícil, pero tendemos a querer conservar todos los correos electrónicos que hemos recopilado y asegurarnos de enviarlos a la lista más grande posible.
En cierto punto, debes romper con tus suscriptores. Generalmente, analizamos la participación de los suscriptores durante 3, 6 y 12 meses para ver qué han disminuido los usuarios. Cuando los suscriptores no interactúan con nosotros durante un período determinado, se los elimina temporalmente de nuestros envíos habituales. Este proceso es útil para mejorar las tasas generales de participación y asegurarnos de que limitemos nuestros mensajes a las personas que interactúan con nuestra comunicación de alguna forma. El acceso a la bandeja de entrada de su correo electrónico es un privilegio que no nos tomamos a la ligera. Siempre estamos aquí cuando los suscriptores están listos para participar nuevamente.
Cuando reelaboramos nuestra estrategia, decidimos empezar desde cero. Aislaríamos nuestra comunicación de marketing del dominio de nuestro equipo, lo que nos daría la flexibilidad de actuar rápidamente.
No cubriré los procedimientos operativos estándar (puede buscarlos en Google) relacionados con el calentamiento del correo electrónico, excepto para decir: asegúrese de monitorear sus métricas mientras aumenta los volúmenes de envío de manera lenta y constante.
Supervisamos varios factores diferentes para evaluar la salud y la eficacia de nuestro marketing por correo electrónico. Esta lista no es exhaustiva, pero a un alto nivel describe lo que más nos preocupa.
Los siguientes cinco factores son nuestras principales áreas de preocupación:
Tasa de spam: la mayoría de los servicios de envío de correo electrónico proporcionan datos sobre las tasas de spam. No todos los ESP informan las tasas de spam al proveedor de servicios. Puedes revisar esto para Gmail usando Postmaster.
Objetivo: <= 0,05%
Tasa de rebote: al igual que la tasa de spam, esto generalmente lo informa su proveedor de envío. Generalmente está disponible como parte de muchas herramientas de marketing por correo electrónico. Idealmente, esto permitirá distinguir entre rebotes duros y suaves.
Objetivo: <= 0,05%
Tasa de apertura: analizamos la tasa de apertura única, ya que refleja mejor el rendimiento a nivel de suscriptor. Nos ayuda a responder qué porcentaje de nuestra lista de suscriptores mira nuestros correos electrónicos.
Objetivo: >= 21,5%
Tasa de cancelación de suscripción: La cancelación de la suscripción es el curso normal del negocio al enviar correos electrónicos. Si una tasa de cancelación de suscripción es demasiado alta, indica una desalineación entre el suscriptor y el contenido. Tomar largos descansos entre envíos, contenido de baja calidad y usar listas cuestionables pueden contribuir a una tasa de cancelación de suscripción superior a la deseada.
Objetivo: <= 0,1%
Listas negras: No siempre está claro cómo los ISP/ESP utilizan las listas negras, pero debes intentar no terminar nunca en una. Estas bases de datos de terceros reciben comentarios de proveedores de servicios y buscan altas tasas de spam o niveles anormales de volumen de envío. Los factores anteriores influyen en estos dos últimos factores.
Objetivo: 0
Estos dos últimos factores están influenciados por los factores anteriores. Si monitorea y mide sus factores principales con frecuencia, no necesita monitorear los siguientes con regularidad.
Reputación del dominio: además de monitorear las listas negras, revisamos la reputación de nuestro dominio semanalmente. La reputación del dominio es como una puntuación de crédito de marketing por correo electrónico y nos ayuda a reaccionar ante los cambios si es necesario.
Objetivo: Medio/Alto (Postmaster)
Reputación de IP: dependiendo de sus volúmenes de envío y su estrategia general, utilizará una IP compartida o dedicada. En ambos casos, vale la pena monitorear la reputación de su IP. Debido a la gran cantidad de direcciones de Gmail, revisamos Postmaster semanalmente.
Objetivo: Medio/Alto (Postmaster)
El marketing por correo electrónico es una de las muchas herramientas de comunicación. Es una forma rentable para nosotros de mantener la conversación con nuestra comunidad con regularidad.
Creemos que nuestros suscriptores siempre deben controlar su relación con nuestro marketing por correo electrónico. Respetamos todas las cancelaciones de suscripción y facilitamos la exclusión voluntaria de la comunicación de marketing. Nunca compartimos nuestra lista de suscriptores y nos enfocamos en enviar actualizaciones de alto valor sobre Origin Protocol.
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